Mensuração de métricas de mídias online x offline
O marketing online e o offline divergem em muitos aspectos — a mensuração de métricas é uma delas. Leia este artigo para saber mais!
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Você por acaso sabe como avaliar as métricas online da sua empresa para se certificar de que suas estratégias de marketing estão rendendo o esperado? Não se preocupe caso ainda não tenha essa resposta na ponta da língua! Afinal de contas, passamos por um momento mercadológico em que os empreendedores vivem em dúvida sobre quais técnicas de marketing manter e quais abandonar. Será preciso, por exemplo, escolher entre os tipos de mídia online e offline?
Para sanar de vez suas dúvidas a respeito das melhores soluções para sua empresa, vamos nos debruçar aqui sobre os conceitos de marketing online e offline, mostrando como acertar no controle das ações com as métricas certas. Ficou interessado? Então continue lendo!
O marketing offline
Por décadas e mais décadas, esse tipo de marketing foi unanimidade entre empresas de todos os portes e setores de atuação. Verdade seja dita: esse era também o único canal de divulgação possível quando a internet ainda era pouco elaborada ou ainda inexistente.
Nessa época, os meios convencionais eram as principais saídas para as empresas exporem marcas, valores, serviços e produtos. Estamos falando aqui de spots em rádio, compra de espaços em publicações impressas, propagandas na TV e uso de outdoors, por exemplo.
Vale entender, no entanto, que a chegada do universo digital, com seus vários tipos de mídia online, não extinguiu a importância das plataformas tradicionais, ok? Ao contrário do que muita gente pode pensar, o marketing offline continua firme e forte. Basta dar uma rápida zapeada pelos canais de TV ou folhear uma revista para confirmar esse fato.
De toda forma, não dá para ignorar que a popularização da internet mudou bastante as regras do jogo. Nesse contexto, não tinha como ser diferente: o trabalho feito em plataformas analógicas vem passando por mudanças para continuar atraindo e encantando o público-alvo das marcas.
O marketing online
Mais conhecido como
marketing digital
, esse conceito veio embalado pela força da internet, que assumiu definitivamente seu protagonismo na sociedade do século XXI. As mídias online passaram, então, a ocupar o centro das atenções dos profissionais de marketing.
Como é de se imaginar, esse tipo de marketing se diferencia da versão offline por uma série de características distintas, como:
- maior segmentação do público, possibilitando a criação de campanhas mais precisas, focadas em impactar aquele perfil de comprador do interesse da marca;
- diversidade de mídias dentro de uma mesma estratégia, como a produção de conteúdos em imagens, vídeos ou textos, seja em uma mesma plataforma ou em vários suportes;
- mensuração de métricas online em tempo real, facilitando assim a tomada de decisões para ajustar ou até refazer completamente a campanha de marketing.
Já adiantando: o uso de métricas online (e sua ampla diversidade) será um assunto em que nos aprofundaremos ao longo deste post. Afinal, ainda que apresente certos desafios técnicos e mudanças de cultura empresarial, a possibilidade de monitorar em tempo real a eficiência de suas campanhas é um diferencial e tanto.
Vale ressaltar que muitos empreendedores logo se veem confusos quanto a essa etapa do marketing por envolver diversas ferramentas tecnológicas e uma visão estratégica a respeito das melhores métricas online a serem monitoradas. Depois de ler este post, você não mais fará parte dessa estatística.
As métricas online e offline
Na prática, acompanhar a performance de uma campanha é determinante para que as estratégias tenham efeito. Lembrando que, ao falarmos em métricas online, estamos falando sobre uma série de análises que ajuda a avaliar, especificamente, algo de que a empresa necessita mais. O que acontece é que os modelos convencionais de marketing também têm suas métricas.
Ao avaliarmos os 2 modelos, podemos definir que a métrica online não trabalha com valores brutos, mas sim com 2 variáveis:
- alcance: diz respeito aos visitantes únicos;
- frequência: diz respeito às impressões contabilizadas por visitantes únicos.
Isso quer dizer que é possível analisar quem realmente foi impactado por suas campanhas, diferentemente do Gross Rating Points (GRP), que avalia a audiência em uma campanha na TV. Nesse caso, calcula-se o valor bruto da audiência. Assim, se a propaganda foi veiculada 5 vezes ao longo da semana, em uma programação de 50 GRP, o total será de 250 GRP. Mas isso não ajuda a mensurar precisamente quem foi impactado pela campanha!
Na verdade, quando falamos em precisão, temos também uma métrica offline: a Target Rating Point, mais conhecida como TRP. Aliás, ela é trabalhada pelo IBOPE para medir os valores unitários de audiência.
Como você pode notar, o grande problema das mensurações offline é a falta de fluxo de dados diretos entre a audiência e a marca. Afinal, uma TV sintonizada na sala pode alcançar uma família inteira! Assim, precisar se foi o pai, a mãe ou o filho que realmente assistiu a um comercial é uma tarefa bastante complicada.
As demais mídias offline também apresentam problemas parecidos: é difícil saber quantas pessoas realmente leram uma revista. Usar apenas o número de assinantes ou de vendas em bancas pode ser incrivelmente vago. Mas atenção: isso não significa, entretanto, que o marketing offline é feito na base de achismos!
As próprias empresas que oferecem espaços
publicitários
e também as
agências de marketing
fazem questão de investir em pesquisas sérias sobre sua audiência, podendo indicar, por exemplo, quais são as melhores faixas de horário para veicular a propaganda de uma empresa no rádio ou qual é o tamanho ideal para um anúncio de determinado tipo nos jornais.
No caso das métricas online, por sua vez, a precisão na análise ganha outra dimensão. Afinal, não são poucas as possibilidades de saber quantas pessoas acessaram um conteúdo postado no blog, por exemplo, bem como qual foi o
tempo médio
gasto na leitura de um conteúdo, entre outros diversos possíveis dados.
Tudo isso configura um modelo dinâmico e muito mais preciso, que ajuda a avaliar com qualidade as estratégias que têm tido boa performance, assim como aquelas que merecem passar por ajustes a fim de alcançar índices mais elevados.
O elemento em comum
Você certamente já ouviu falar sobre uma das métricas mais usadas no mundo dos negócios: o Return on Investment (ROI). Pois essa métrica tem espaço garantido tanto no universo online como no mundo offline. Trata-se de um cálculo simples, capaz de revelar quanto do dinheiro investido em uma ação rendeu de lucro ou prejuízo. A fórmula geral para isso fica assim: (lucro – custo do investimento) / custo do investimento.
Por meio dessa fórmula, é possível avaliar o quanto se obteve de lucro em determinado período. Tendo em vista que a métrica online é bem precisa em abordar os
resultados obtidos
, percebe-se que o ROI das campanhas em mídias digitais é um excelente aliado para o acompanhamento das ações. Mas esse índice também pode ser bastante útil para as campanhas offline e diversos outros investimentos da empresa, como a compra de equipamentos ou o treinamento de pessoal.
As principais métricas
Além do ROI, existe uma infinidade de métricas que pode ser utilizada para campanhas em mídias digitais, analógicas ou nas 2 modalidades. Que tal conferir os exemplos que separamos?
Custo de Aquisição por Cliente (CAC)
O CAC mostra quais foram os gastos necessários para a conversão de clientes. Trata-se da soma das despesas e dos investimentos feitos na ação, dividindo esse resultado pelo número de novos clientes adquiridos com a empreitada. Pode ser usado em campanhas digitais e tradicionais.
Custo Por Clique (CPC)
Usado principalmente em iniciativas via anúncios pagos, o CPC é dado pela razão entre o custo total de uma campanha e o número de cliques em banners ou links patrocinados obtido.
Taxa de conversão
Campanhas virtuais são acompanhadas de Calls To Action (CTAs), que nada mais são que comandos para que o usuário execute determinada ação — como “ assine nossa newsletter
” ou “ curta nossa página no Facebook
”. Seja qual for o comando, a taxa de conversão mede o número de vezes que o CTA foi obedecido pelo público.
Número e tempo das visitas
Temos aqui as métricas básicas, que mensuram quantas pessoas acessaram o site ou
blog corporativo
e por quanto tempo. Esses números são importantes para analisar o alcance de uma publicação e sua capacidade de gerar engajamento.
A melhor métrica para sua empresa
Como você viu, existem métricas a serem analisadas tanto em relação às mídias online quanto no que diz respeito às estratégias offline de marketing. Relembrando só um detalhe: as métricas online conseguem evidenciar com mais precisão os resultados desejados. Em parte, isso já coloca em destaque os motivos pelos quais o
marketing digital
está em plena ascensão. Mas não é tudo!
É preciso lembrar, afinal de contas, de que passamos a maior parte dos nossos dias online, o que torna a preferência por esse modelo de marketing mais compreensível. Só que, independentemente do tipo de marketing ou das técnicas que você vai combinar, é importante levar em consideração o que você deseja analisar antes de pensar nas métricas em si.
Como dissemos, as métricas online podem ser pensadas para analisar o número de acessos em seu site, o tempo consumido em cada página ou mesmo o engajamento em uma postagem. Tudo isso vai se refletir diretamente nos objetivos traçados pelo negócio e no que é de suma importância para cumpri-los.
Vale lembrar que apostar em marketing offline ainda é uma estratégia de sucesso, mas que demanda atenção especial no controle da efetividade das ações. A dica aqui é apostar em uma grande integração entre as equipes de marketing e vendas, já que parte do resultado será sentido no número de fechamento de negócios.
Como a variação no volume de vendas pode ser motivada por outros fatores além das ações de marketing, dê atenção especial ao
atendimento
para verificar, por exemplo, se um cliente chegou à loja por meio de um anúncio em revista ou por outro canal. Sua empresa pode investir em pesquisas específicas para essa tarefa, podendo ainda apostar no contato qualificado de vendedores para ajudar a levantar esse tipo de informação.
E você, já sabe o que tem como meta para investir em
estratégias de marketing
e quais métricas online vai usar como direcionamento para monitorar suas principais estratégias em mídias digitais ou tradicionais? Se quiser receber mais informações para otimizar o marketing da sua empresa, assine nossa newsletter!
