Politicamente correto: o mundo está chato ou paramos no tempo?

Alguém faz uma piada debochada sobre o lugar da mulher em uma rede social e logo aparecem reações duras: de um lado, quem aponte machismo, do outro, quem reclama da patrulha e da ditadura do politicamente correto. Você já deve ter acompanhado cenas como essa nos últimos anos e, portanto, sabe que a discussão sobre o que pode ou como se pode falar está em alta.

O fato é que o politicamente correto não abre o debate apenas para as pessoas, mas também para empresas. Afinal, ações de  marketing digital  buscam atingir um público amplo nas redes sociais e qualquer deslize nas campanhas pode prejudicar a imagem da instituição.

Pensando nisso, criamos um artigo para entendermos, de uma vez por todas, o que é “politicamente correto”, de onde surgiu o termo e qual deve ser a postura das organizações em relação ao tema. Confira!

Qual a origem do termo “politicamente correto”?

Tão polêmica quanto a expressão, é a sua própria origem: há quem diga que o termo foi usado pela primeira vez em um debate estadunidense, em 1793, quando a Suprema Corte daquele país decidiu que era “politicamente correto fazer um brinde ‘às pessoas dos Estados Unidos’ em vez de brindar ‘aos Estados Unidos’”.

Críticos do politicamente correto colocam o berço do conceito na União Soviética, ilustrando a origem com uma anedota: quando um dirigente comunista era interpelado sobre um discurso mentiroso, afirmava que podia estar “factualmente errado, mas politicamente correto”. Ou seja, a narrativa do Partido deveria se sobrepor à realidade.

No entanto, o termo começou a ser utilizado nos moldes mais parecidos com os atuais a partir dos anos 1960 e 1970 e, mais uma vez, uma figura de esquerda seria seu catalisador: o líder comunista chinês Mao Tse-Tung ao fazer o discurso “Como tratar as diferenças entre as pessoas de forma correta”.

A princípio, a expressão era utilizada com ironia pela própria esquerda, que identificava no politicamente correto uma radicalização do discurso moralista e raso. Mas, com o crescimento dos movimentos negros e feministas, o politicamente correto passou a se referir a ações que não atentavam contra a dignidade de afrodescendentes, das mulheres e de LGBTs.

O que é ser “politicamente correto” hoje em dia?

O politicamente correto começou a ser fonte de inúmeras polêmicas nos anos 1990, impulsionado principalmente pelo estabelecimento de cotas raciais nas universidades estadunidenses.

Homens brancos começaram a se sentir discriminados por terem seu espaço reduzido e, ao mesmo tempo, se viam atacados na própria linguagem: movimentos pelos direitos civis pressionavam para acabar com expressões ofensivas, como “nigger” (uma forma ultrapejorativa de se referir aos negros) por construções politicamente corretas, como “afrodescendente”.

A partir daí, a divisão ficou clara: quem era ligado aos setores mais conservadores da sociedade passou a exigir respeito ao direito de expressão irrestrito e que piadas e palavras jocosas contra negros,  mulheres , LGBTs e outras minorias não passavam de piada e, ainda, faziam parte de uma espécie de tradição cultural. Exigir comportamento politicamente correto, portanto, seria dar razão a moralistas e radicais.

Já o outro lado argumentava que frases e piadas são formas de perpetuar o preconceito e a intolerância, e que a própria mudança da linguagem para algo não ofensivo era importante para inibir comportamentos machistas,  racistas  ou homofóbicos.

Essa tensão entre os dois polos teve altos e baixos, mas está em evidência em um mundo conectado e polarizado: de um lado, há quem reclame que o “mundo está ficando sem graça” e, do outro, quem aponte o desrespeito ao politicamente correto como uma ação maléfica, geradora de ódio e preconceito.

O que minha empresa tem a ver com essa história?

A resposta curta e simples é: tudo a ver. E a forma mais evidente de entendermos isso é olhar para campanhas que cruzaram a fronteira do politicamente correto e acabaram gerando problemas sérios para organizações.

A Aspirina foi premiada em Cannes, um dos eventos mais importantes da publicidade mundial, por uma peça com os dizeres “calma, amor, não estou filmando isso.mov”. A propaganda, portanto, fazia piada com vazamentos de vídeos íntimos que poderiam gerar “dor de cabeça”. Acusado de normalizar o machismo, o festival de Cannes teve de se retratar, bem como a gigante dos medicamentos.

No Brasil, a Always também acabou sofrendo críticas após lançar uma campanha que relacionava vazamentos da menstruação com a divulgação ilegal de vídeos íntimos. A empresa também se retratou e ainda organizou apoio a movimentos sociais. Sua imagem, no entanto, continua arranhada com grande parte das suas consumidoras.

Então minha empresa precisa ser politicamente correta?

Mais uma vez, a resposta é simples: sim. Hoje é comum utilizar peças publicitárias e demais ações de marketing recheadas de humor e irreverência. A ideia é conseguir atrair a atenção do público de maneira leve e, ainda, fazer com que o conteúdo seja compartilhado e viralize.

O problema é que piadas consideradas ofensivas vão receber uma resposta imediata dos internautas, gerando um desgaste imenso nas marcas. Sabe aquele ditado de que “quem fala o que quer, escuta o que não quer”? Em marketing, essa lógica se repete: se sua empresa realizar uma campanha racista, ela será considerada racista. Esse caso, aliás, pode gerar consequências legais, prejudicando tanto a  reputação  da organização quanto seu caixa.

Como ser politicamente correto?

O importante é que a empresa tenha consciência do poder da mensagem que ela transmite, ou seja, é preciso trabalhar o marketing digital cuidando para que a linguagem utilizada não seja ofensiva ou desrespeitosa.

As dicas básicas começam com a abolição de termos pejorativos, como tratar o cabelo crespo como “ruim” ou partir de pressupostos como “mulher não sabe dirigir”. A linguagem também precisa ser imparcial: construções frasais que eram bem aceitas até bem pouco tempo, como “as conquistas do homem” dão lugar a frases como “as conquistas da humanidade”.

Algumas empresas ainda utilizam a consultoria de representantes de minorias antes de lançar uma campanha a fim de identificar possíveis ofensas antes mesmo de as ações atingirem o grande público. Os críticos desse tipo de estratégia veem a adequação ao politicamente correto como moralismo excessivo, hipocrisia e sisudez.

No entanto, vale a reflexão: é preciso ofender para ser engraçado? A sua marca precisa se promover a custo da dignidade de minorias? Caso você considere que as empresas precisam vender, mas ainda têm a responsabilidade moral de promover uma linguagem mais humana, respeitosa e diversa, as respostas para essas perguntas são óbvias.

Quer saber mais sobre as melhores estratégias de marketing na internet? Além de entender o que é politicamente correto, você também precisa conhecer figuras centrais na web, os influenciadores digitais. Saiba quem são eles e sua importância estratégica para empresas no  nosso post !